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標題: 襪子消费升级:贴身衣物的附属品,还是专業的襪子品牌? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2020-12-29 20:07
標題: 襪子消费升级:贴身衣物的附属品,还是专業的襪子品牌?
中國事襪子出口第一大國。

成长不到30余年的大唐镇，每一年出產的襪子总量，占到天下70%以上，全世界的1/3，故而有“大唐襪機响，全國一双襪拐杖椅,”的说法。中國的代工工场也广為阿迪达斯、PUMA、冈本、迪卡侬、优衣库、无印良品等國际品牌供给代工辦事。

基于如斯完美的财產集群，在海内，襪子早已成為一个充实竞争的市场。从各个代價带，到材质、斑纹、设计感、功效、特定人群的细分，几近笼盖所有人群的消费特性及需求。

地摊的襪子：5毛~8毛/双、10元/扎、10元/8双、2元/双、10元/3双；

传统打扮店及亵服裤店：5元/双、6元~8元/双、10元/双；

家居糊口馆如MINISOR、MUJI：10元/双、20元/双；

活動品牌及优衣库：27元/双、39元/双；20元~30元/双、60元/双；

新兴家居品牌（如阪織屋、Body.ing、Tutuanna）：99元/4双、99元/3双、20元~30元/双；

襪子专賣店（如Happy Socks、Stance）：高端100元~300元/双、平價160元/3双、80元/双、120元/3双。

分歧的消费渠道，对应着分歧的消费需乞降消费群体。

01襪子，消费進级的两层阶梯

而襪子的消费進级和人群细分，比今天广受存眷的其他消费品要走的更早些。

早在2015年，中國的人均襪品消费就与泰西至关。

2015年，日本人均襪子消费到达 37.3 美元/人，泰西國度的人均消费在20美元/人，而中國则在15.1美元/人。若是依照一双襪子5元来算，中國人每一年仅比泰西少更换6双襪子。

（斟酌到日本收支一些场合是要脱鞋的，露出破洞襪子是极為為难的事，日本对襪子的质量及更换请求远高于中國及泰西。咱们以泰西的襪子人均消费作為比照更加合适。）

而消费進级的标的目的，不过是更快的改换频率，或更高的单双代價，这都是促使行業范围增加的要素（襪子需求=数目*代價）。当消费者从襪子穿破了缝缝补补接着穿，到如今的穿破了就抛弃，如许的变迁催生了南极人、浪莎如许的低端品牌。直到今天，在淘宝、拼多多上每个月贩賣数十万件的襪子，代價都清一色的集中于1元~2元/双。这是襪子消费進级的第一海浪潮——改换频率晋升。

中國作為全世界最大的襪子消费市场，其市场空间无疑是庞大，且多元的。

圖：2009年~2016年中國襪子需求量及人均消费环境

但当咱们在偌大的市场中寻觅能叫得上名字的襪子品牌时，听到至多的Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance，无一破例来自日本、泰西。

日本TUTUANNA于2009年在上海久光百货店开设第一家店，2013年其海内的店肆数增长至73家；2014年增加至160家店肆，贩賣额為3.69亿元；截至今朝在海内已有400多家。

圖：TUTUANNA海内店肆散布

一样，Happy Socks于2016年11月在上海开设第一家店，3年时候扩大至42家；Stance也于2016年正式入驻天猫，并在上海、青岛、长春、长沙、杭州、重庆、济南、南宁、南京、深圳、太原等陆续开设門店，截止今朝已开设17家店。他们收割了襪子消费進级的第二波盈利——单双代價晋升。

第二波的盈利，以代價更高的襪子专賣店 & 阛阓家居打扮店為代表。

02襪子新模式①：地摊 → 襪子专賣店的启迪

畴前的地摊，到超市，再到如今的线上低端市场，在襪子的疆场上，商家根基只拼一点：低價。

19年的一季度，大唐襪業產值41亿元，利润总额1亿元，只有2.44%的利润率。利润绵薄如斯。

线上1元/双的襪子企業，本钱多集中于8毛/双。囿于低價厮杀的企業，两三年就會镌汰一批，任何企業颠簸或风向变革都没法经受。

而浩繁襪企离开低價竞争的标的目的基天职為三类：①增长產物差别化，提高產物附加值；②衍生至贴身衣物等品类；③吸引特定人群，专人专用，深耕源点市场。

襪子的差别化立异，大多以Happy Socks為航标。

2008年创建的Happy Socks是襪子立异界的明星企業，主打创意、色采、艺术、设计感，襪子賣到单双几十至数百的代價。但纯洁仿照，其实不能培养中國版Happy Socks。

海内大多以设计主打的立异襪企，向上不克不及提價；向下又陷于每一年成百上千的新品SKU，以求收罗至多的消费者。但却轻忽了2点：

①竞争款式的变革：Happy Socks作為花襪子的创始者，已成為时尚品牌。它可以以品牌作為壁垒与浩繁仿照者竞争，方针消费群可以或许辨认 “Happy Socks”与“非Happy Socks”。而新兴的海内襪企，面临仿照力极强+出样周期极短的襪子财產，只能以每一年大量的新品及高强度的库存辦理来应答，并被打上低配版标签。

②渠道模子：Happy Socks的高客单價足以支持线下专賣店模式，上万的线下贩賣網点及线上渠道营销也是草创期襪企难以仿照的。

代價难以晋升，单双10元~20元的潮襪创建专門的襪子专賣店，依照行業老例50%~60%的毛利，盈亏均衡难以实现。

03襪子新模式②：三强Tutuanna、阪織屋、Body.ing

对付大都人，花几十乃至上百元去買双襪子可能會夷由，而代價略低的襪子又没法支持单店红利。

由此，在2009年Tutuanna入驻中國后，就衍生出了阛阓中同时售賣“寝衣、亵服、家居服，襪子”的模子，如许的店肆可以看做“都會美人”的進级版，也能够看做“襪子专賣店”的扩大版，襪子也再也不作為店肆流水的独一主力。

如许的模式，让襪子的诉求从设计回归于恬静，代價也从上百降至数十元。

以如许的贸易模式开疆扩土的3甲企業Tutuanna、阪織屋、Body.ing瘦蝴蝶袖,虽在飞速成长，却也不成防止的碰到了瓶颈。做高端不免小众，做平價却到处均可以買到。

3个品牌在定位、甚至代價上趋于一致，襪子广泛20以上，寝衣广泛150以上。產物特征上一样主打亲肤、家居；產物布局上略有差别，Tutuanan店60%之外的收入来自襪子之外；阪織屋的襪子贩賣占比超50%，Body.ing的家居服占比更高。

但这3者，彷佛处于高不可低不就的地步。買襪子、寝衣、亵服都有更专業或更低價的品牌；“亲肤”的定位无力吸引更多客流；而极低的客流又致使只有高毛利才能抹平固定本钱。恶性轮回。

最后的成果即是，即便在高消费群体汇集的一二线都會，如许的店面均匀收入也在130万~150万/年。

对付第三种方法——聚焦于更细分的市场。

如活動襪、除臭襪、抗菌襪、婴儿襪、糖尿病襪等。这些需求既非刚性也易于被替换，不易做大。中國人均襪子消费不足100元/人/年，对襪子的除臭、抗菌需求只有少数人必要。这部門需求，彻底可以由全品类襪子品牌予以知足。

04咱们在寻觅怎麼的襪子企業？

在襪子贩賣的新模式上，襪子专賣店和家居日用打扮店運彩好朋友,的摸索，彷佛其实不合适中國國情。对Tutuanan及Happy Socks的仿照，让浩繁襪企一叶障目。

2018年，有289亿双襪子从大唐出去，天天賣出去100万单。依照大唐襪子產销盘踞海内60%来算，而且50%出口来算，中國襪子范围到达600亿。在如许一个市场上，乐成的企業必要具有如下要素：

1）做到深度：专注于襪子，有本身怪异產物系统及供给链。

襪子自己就是个极易被笼盖，消费具备随機性的品类。家居店、打扮店、鞋店、飾品店、亵服店、超市、线上都能随機瓜分掉部門市场。没有差别化的產物，最后大多沦為间隔和代價的竞争。如许的差别化很难，却很焦点。

2）做到宽度：產物系列笼盖各小我群及功效。

男襪、女襪、童襪；功效襪、商务襪、活動襪、船襪；长筒襪、短筒襪等均要笼盖。走公共市场，需从极為分离的襪子市场中抢占份额，无需再定位于更细分的市场。

3）面向公共化市场。零售代價不宜太高，从而触达最泛博的消费群体。

高價晋升采辦門坎，也注定只是小众市场。而消费進级其实不仅是更好的產物，更高的代價；也是稳定的代價，更好的產物。在公共化市场，產物力的感知越發较着。

4）线上线下齐發力。仅做单一的电商或线下渠道，都没法在消费者心中形制品牌闭环。

特别是要器重线下渠道，传统的畅通渠道可以作為辅助；在线下贱量较大的商圈开设专柜、門店，模式可以做的更轻，选择房钱更少的中庭或更小的門店。

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